成功案例

南都讯 记者韩福东 虽然比去年缩水28%，但百度网站仍以1060亿元蝉联“最具价值中国民营品牌”。腾讯网站以880亿元紧跟其后，且其品牌价值比去年上升9%。排在第三位的是保险、银行业的中国平安。至于国有品牌中的前三甲，则分别是中国移动、中国工商银行和建设银行。这是昨日发布的2013胡润品牌榜的主要内容。

    日前因接受《南华早报》采访正陷入舆论漩涡的马云，是此次发布会唯一被提及的企业家，因为他创造的3个品牌登上了民营品牌排行榜，分别为淘宝(第4名)、天猫(第14名)和支付宝(第41名)。

    从行业角度看，金融行业上榜品牌仍然最多，有33个;其次还是房地产行业，有26个;酒类行业超过烟草和信息服务业排名第三，有19个。这是胡润研究院连续第八年发布胡润品牌榜，第一次将上榜品牌数量扩大到200名，其中民营品牌98个，国有品牌94个，另有8个外资控股的中国品牌。

    上榜的外资控股中国品牌前三甲分别是北京的新浪、福建的银鹭和河南的双汇。

    从地域划分，北京、广东和上海上榜品牌仍然最多，分别有49个、37个和25个。

    今年共有26个品牌落榜，其中有24个民营品牌。胡润特别提到，去年在总榜单中排名61的王老吉今年落榜，因商标争议导致的品牌价值贬损令人讶异，在世界范围内都很罕见。胡润还表示，中国品牌价值的上升比他原来想象的要慢，但这些企业在品牌方面投资比以前大得多，并且有很多有创意的利用新媒体的创新。

    据介绍，此次评选中，胡润研究院参考了对消费者的调研，并参考百度提供的品牌搜索量进行综合分析。同时，评估公司市值，去除非品牌因素带来的贡献，再乘以品牌溢价比例，最终确定品牌价值。品牌溢价比例分别采用定量和定性的调研方法。所有上榜品牌，其品牌价值均低于市值。但淘宝、百度品牌价值占市值比例高达60%、56%，中石油、民生银行则低至4%、6%。

2003年，做专业护发产品的“芝曼”从淘宝起步，经过多年潜心经营，从名不见经传的小店，一步步成长为今天的五皇冠级店铺，销量也一直名列前茅。但随着知名度和客户数量与日俱增，烦恼也随之而来。

      “我们这几年一直受困于‘李逵’与‘李鬼’之争。”“芝曼”专业护发售后负责人魏小姐向《天下网商》记者表示。一些同处护发类目的店铺，围绕着“芝曼”二字做足了文章，他们或是在店铺的名字里嵌入“芝曼”的字样，或是在名字中使用与“芝曼”音近或形似的字，如“芝蔓”、“之曼”之类;甚至有店铺在旺旺号上做手脚，譬如你的旺旺叫“芝曼”，他的旺旺就是“芝曼_2011”之类。

      “我们经过多年的努力，在淘宝上拥有了一定的知名度，有些客户可能是慕‘芝曼’之名而来，可是却被导入其他字音近似或字形近似的店铺，造成了我们潜在客户的流失。”魏小姐说。

      魏小姐的话也从反面印证了店铺字号的重要性。 对店铺来说，“芝曼”二字既是字号，更代表着店铺的品牌影响力。在认牌购物的今天，品牌的作用就在于引导消费者的识别力，提起某个品牌就代表了其良好的市场信誉和严格的质量保证。

      “我们很早就意识到店铺字号的重要性。”魏小姐说，“所以，淘宝网一推出‘店铺字号保护计划’，我们就积极响应了。” 

      在加入“店铺字号保护计划”后，魏小姐发现，现在用“芝曼”作为关键词进行宝贝搜索和店铺搜索时，他们都会出现在搜索排名的第1位，被搜索出来的宝贝数也有所增加了。

 

数据分析挖掘出“淘字号”保护计划

      2012年5月1日，淘宝网试行“店铺字号保护计划”。为了鼓励和支持网店打造自己的店铺品牌，营造良好的经营环境，淘宝推出了店铺字号保护项目。符合条款规则的店铺，可以申请字号保护。

      淘宝网卖家成长与发展部门的专家合台表示，2011年年底，他们在调研中发现，最近两三年，越来越多的淘宝卖家有计划把自己的店铺往品牌方向上发展，而且，有些店铺的品牌已经形成，在消费者中间拥有了一定的影响力，他们把这一类店铺叫做“淘字号”。

      “‘淘字号’是在淘宝的平台上生长起来的店铺品牌。”合台说，“我们进一步调研发现，这些店铺在搜索和字号展示方面的需求非常强烈。于是，‘店铺字号保护计划’应运而生。”

      据合台介绍，“店铺字号保护计划”需要先由淘宝店铺申请一个字号保护，通过数据分析，淘宝网可以判断该店铺申请的字号跟店铺的关联程度。这其中最核心的准入指标是：每个月都有超过500人搜索该店铺字号，并且这500人里有超过半数的人会进入到这家店中。

      “譬如‘******(138家)、化妆品(29家)和箱包(18家)。从信用等级分布来看，店铺的信用等级都较高，60%是皇冠卖家，35%是金冠卖家。

      而从地域分布来看，来自浙江的“淘字号”数量超越了广东，成为拥有“淘字号”最多的省份。排在前五位的省市依次为：浙江(86家)、广东(76家)、北京(33家)、上海(29家)和江苏(28家)。

      中小企业量大面广，是浙江经济的一大特色。这些中小企业机制灵活，产业集聚程度较高，创新意识较强，应用电子商务的积极性高。另外，根据支付宝的最新数据显示，2012年，浙江用户的网上支出总额增长迅猛，占到全国总量的14.85%，以微弱优势超过广东的14.06%，成为网上消费支出最大的省份。这两方面的因素，可能正是浙江的“淘字号”数量超越广东的根本所在。

      另外，淘字号网店品牌的影响力，最重要也是最直接的数据是其店铺字号的搜索量，即主动搜索其字号的人次。根据合台的统计，作为去年字号搜索量最大的“裂帛”，下半年月均字号搜索量超过30万人次。而同样具备品牌影响力的字号“七格格”和“阿卡”， 下半年月均字号搜索量也超过20万人次。
 

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      据悉，2013年淘宝网将大力扶持原创品牌，通过保护淘宝店铺的“淘字号”和品牌展示的“品牌站”这两个项目，鼓励商家加强品牌建设，正面推动知识产权的保护，预计2013年全年将帮助和扶持超过10万家淘宝网店。

近日，国网江西省电力公司九江供电公司“小红帽”服务品牌顺利通过国家工商行政管理总局的审核，取得了商标注册证，成为江西省首个在能源行业服务领域注册成功的品牌商标，这是继国家电网江西电力共产党员服务队成为江西省十大服务品牌之后，该公司在社会服务领域取得的另一重大突破。

“小红帽”服务品牌起源于九江供电公司团员青年2004年自发组建的“小红帽”爱心小组。为了响应国家电网公司“青春光明行”青年志愿服务活动，公司团委在爱心小组的基础上，组建了“小红帽”光明服务队，并得到上级团组织和公司党政领导的大力支持，在九江公司系统全面推广“小红帽”服务品牌。经过近十年的精心运作，逐渐打造成为一个目标定位清晰、运作模式成熟、服务成效显著，且具有良好示范带动作用的青年志愿服务特色项目。   “小红帽”从组建初期为不便到营业大厅的老弱病残、孤寡老人提供免费上门服务开始，逐渐延伸、拓展服务内容，形成了目前的“规范服务进窗口、亲情服务进社区、安全用电进企业、爱心平安进校园、解困服务进乡村”的“五进”服务渠道，同时，积极围绕社会热点，组织策划了一系列如青春建功鄱阳湖、“关爱春苗、牵手希望”、“情系智能电网、爱洒活力共青”等专项服务行动，实现了“小红帽”服务品牌项目化、专业化、规范化发展。

“小红帽”光明服务队成立以来，在“供电小红帽、关爱洒鄱湖”关爱行动中，与63个班级、1150个农民工孩子结成了帮扶对子，累计开展关爱活动1319余次，爱心基金捐助钱物20.98万元，受到《中央电视台》、《中国青年报》、江西卫视、大江网等主流媒体报道170余篇，实现了企业形象、社会效益、团组织影响力的多赢。2011年，《供电小红帽、关爱洒鄱湖》入选团中央“关爱行动”典型案例;2012年，该项目荣获第九届中国青年志愿者优秀项目奖，“小红帽”光明服务队相关事迹多次被中央及地方媒体宣传报道，得到了团中央、团省委等各级领导的充分肯定，充分彰显了国家电网积极履行社会责任的良好央企形象。   为进一步扩大“小红帽”志愿服务的社会效应，拓展在不同专业领域的服务外延，提升国家电网青年志愿服务品牌的知名度和生命力，九江供电公司于2010年正式向国家商标局提出商标注册申请，经过严格的法律程序和为期两年的公示，今年7月8日，“小红帽”服务品牌顺利获得商标注册资格，成为国家电网公司系统为数不多的注册商标。(龚蔚虹 冯文操)