曾有很多消费者和篮球迷误认为乔丹体育和Air Jordan是一个品牌，还有消费者误以为乔丹体育就是Michael Jordan本人的品牌，实际上，乔丹体育和Air Jordan、Michael Jordan无任何关联。“乔丹”是一个中国品牌，为乔丹体育股份有限公司旗下体育运动品牌。而Air Jordan是由前NBA明星球员Michael Jordan代言的产品，属于耐克产品中的一个系列。 除了名称相似外，二者logo也略有相似。

晋江是中国重要的体育用品制造基地，这里很多企业为运动品牌代工。乔丹体育股份有限公司是由成立于1984年的福建省晋江县陈埭溪边日用品二厂发展而来。乔丹体育于1991年注册“丹桥”商标，2000年将企业名称改名为乔丹体育，其名下“乔丹”商标在2003年前注册完成。截至2011年6月30日，乔丹体育已建立了覆盖中国31个省、直辖市和自治区的市场营销网络，2010年公司销售收入更是高达29.3亿元。

耐克公司与Michael Jordan有长期合作关系，并在全球范围内建立了"Air Jordan"高端子品牌的运动鞋和服装的特许经营权。"Air Jordan"品牌进入了中国市场，但是并没有注册使用对应的中文名称。耐克公司只有文字商标"Michael Jordan"和两个图形商标在中国获得注册。

中国商标局相关信息显示，2012年耐克国际有限公司包括多个JORDAN字样在内的商标均处于"驳回复审"的商标流程。乔丹体育拥有在中国境内注册的127项注册商标。

耐克公司自2002年起先后十次向国家商标局及商标评审委员会对乔丹体育的“qiaodan”、“乔丹”等商标提出异议和争议，主张Michael Jordan的姓名权受到了侵害，但其主张悉数被国家商标评审委员会驳回。

耐克公司败诉后，授意Michael Jordan本人作为原告，针对乔丹体育公司已注册的80个"乔丹"系列商标提起了80起行政诉讼。2012年2月23日，Michael Jordan起诉乔丹体育侵犯其姓名权，请求注销其多项商标，原告为Michael Jordan，被告为国家商标评审委员会，第三人为乔丹体育公司。围绕“乔丹”商标是否侵权，双方打了一场长达八年之久的官司。但最终，“乔丹商标案”一审、二审均为Michael Jordan败诉。

在这场纠纷中，双方各持己见。

Michael Jordan方面提交了大量的证据用以证明Michael Jordan的知名度，以及其作为公众人物应得到的与其社会影响力相对应的权利保护。Michael Jordan的代理律师表示，Michael Jordan作为知名篮球运动员，中国公众看到与“乔丹”“QIAODAN”相同或近似的标识，会将其与Michael Jordan本人相联系，“乔丹”“QIAODAN”侵犯了迈克尔·乔丹的姓名权，同时，乔丹体育的Logo就是Michael Jordan在比赛中的身影，侵犯了Michael Jordan的肖像权；乔丹体育在明知或应知Michael Jordan知名度的情况下，将相关标识申请注册为商标，有违诚信原则；相关争议商标的注册和使用，会造成社会公众对产品来源产生混淆和误认，扰乱正常的社会秩序，产生不良社会影响。

对此，乔丹体育进行了积极的抗辩。乔丹体育表示，乔丹体育公司注册的是“乔丹”，而不是“Michael Jordan”或者“迈克尔·乔丹”。“乔”和“丹”只是常用汉字，存在于公有领域，仅在中国，有记录可查、名字叫“乔丹”的就超过4000人。况且“乔丹”只是“Jordan”的翻译之一，比如在香港地区，“Jordan”被翻译成“佐敦”，因此乔丹体育方认为，乔丹体育公司不存在侵犯姓名权的行为。此外，乔丹体育公司绝大多数注册在用的商标已过5年争议期限。"乔丹"主要使用的图形商标已于2005年被国家商标局认定为"驰名商标"，"乔丹"中文文字商标于2009年被认定为"驰名商标"。乔丹体育公司的发展业绩是公司品牌创立过程中自身苦心经营所得，并非依靠攀附明星效应所取得。

法院最终判定，争议商标图形部分为运球人物剪影，动作形象较为普通，并不具有特定指向性，难以认定该图形与Michael Jordan存在一一对应关系，并被社会公众普遍认知指向Michael Jordan，故对Michael Jordan关于争议商标损害其肖像权的理由不予支持。在案证据可以证明Michael Jordan在中国篮球运动领域具有较高知名度，但争议商标中包含的文字“乔丹”与“MichaelJordan”、“迈克尔·乔丹”均存在一定区别，并且“乔丹”为英美普通姓氏，难以认定其与迈克尔·乔丹存在当然的对应关系。Michael Jordan在宣称使用其姓名及形象时使用的是“MichaelJordan”、“迈克尔·乔丹”的全名，以及具有一定标志性的飞身扣篮形象标识。尽管迈克尔·乔丹提交的证据中部分报道也以“乔丹”指代，但其数量有限且未就该指代形成统一、固定的使用形式，难以认定争议商标的注册损害迈克尔·乔丹的姓名权。

有意思的是，在2018年3月8日，乔丹体育一纸诉状反将耐克告上法庭。当时双方争议的点在于：“被告擅自将原告享有注册商标专用权并具有很高市场知名度和识别度的‘乔丹’相关标识（包括乔丹官网、乔丹篮球鞋、乔丹服装等）作为关键词，用于推广、销售其‘运动鞋商品’的百度竞价排名广告是否侵犯原告的‘注册商标专用权’、‘被告的前述行为是否构成不正当竞争’等。”

对此，“耐克体育”和“耐克商业”表示，被告没有把乔丹篮球鞋等相关标识用于其官网，只是后台关键词，因此不构成商标侵权，其行为不构成不正当竞争。此案并未当场宣判。

乔丹体育与Michael Jordan、耐克之间的纠纷一直没有停过，后续二者之间是否还会有其他纠纷，我们不得而知。但我们应认识到，市场竞争越来越激烈，知识产权在企业竞争中起到了保驾护航的作用，众多的知识产权纠纷案件，给创业者以启示：坚持自主创新道路，树立忧患意识、品牌意识、知识产权战略意识，从公司成立起就要做好知识产权的规划和维护，这样才能在越来越复杂的市场竞争中才能占据一席之地。