对于美国著名篮球运动员迈克尔·乔丹与乔丹体育股份有限公司(下称“乔丹体育”)之间的商标争议案，近日，北京市高级人民法院作出了商标行政案终审判决：迈克尔·乔丹要求撤销乔丹体育的争议商标的上诉理由依据不足，法院不予支持，乔丹体育的注册商标不会被撤销。那么，迈克尔·乔丹为什么会输了官司呢？
    该案中，焦点问题之一就是争议商标是否损害了迈克尔·乔丹的姓名权和肖像权，即是否违反了商标法第三十一条关于“不得损害他人现有的在先权利”。
    对于姓名权，法院认为，即便“Michael Jordan”中文翻译为“迈克尔·乔丹”，但争议商标中的“QIAODAN”仅系“乔丹”的汉语拼音，作为汉语拼音的“QIAODAN”并不唯一对应于“乔丹”，且“Jordan”为美国人的普通姓氏而不是姓名，因此迈克尔·乔丹主张争议商标损害其姓名权的依据不足。对于肖像权，法院认为，肖像应清楚反映人物的主要特征，至少应清楚到社会公众能够普遍将该肖像识别为肖像权人。而本案中，争议商标图形部分的人体形象为阴影设计，未能清楚反映人物的容貌特征，因此，现有证据尚不足以证明争议商标的注册侵害了迈克尔·乔丹的肖像权。
    可以看出，单就姓名权或者肖像权而言，迈克尔·乔丹主张权利在客观上的确依据不足。然而值得注意的是，争议商标是一个图文组合商标，由“QIAODAN”文字和一个篮球运动员剪影形象构成，就单个组成元素而言，未必具有唯一指向，然而，当文字元素与图形元素组合后，结果却有所不同。这是因为，尽管“QIAODAN”未必是“迈克尔·乔丹”的译名的拼音的唯一形式，且篮球运动员剪影也未必能让消费者唯一联想到迈克尔·乔丹，然而在一般消费者心目中，在篮球领域驰名世界并且姓名发音又和“QIAODAN”相同或者近似的，只有迈克尔·乔丹，而商标中的剪影形象也与消费者的认知结果相一致并强化了这种指向效果。单纯的文字或者图形不足以导致唯一指向的结果，而二者的相互配合或强化却可以固定唯一的指向：即提示消费者联想到唯一的那个“形象”。然而，令人遗憾的是，这种“形象”却不能为单纯地姓名权或者肖像权所包容，属于我国民法体系下尚未明文规定的权益。在国外法学理论中，这种权益被称为“形象权”，是指名人基于其声望而将自己的姓名、肖像等可以唯一指向的人格元素进行商业利用以获取利益的权利。具体而言，当人们看到名人姓名或者高度近似的肖像时，虽然该姓名客观上可能存在若干同名或者长相类似的人，但消费者的认知心理决定了他们首先会联想到知名度最高、独一无二的“那个”。名人的姓名、肖像等人格元素承载着巨大的形象价值和精神感召力，当这些元素一旦用于商业活动时，该姓名所承载的符号含义马上会转化为最直接的广告效应和购买号召力。
    但是，在我国，这种“形象权”，并未被民法所规定，而是否可以解释为《最高人民法院关于审理商标授权确权行政案件若干问题的意见》第十七条规定的“根据民法通则和其他法律的规定属于应予保护的合法权益”，目前在我国司法实践中仍然存在着巨大分歧和争议。如果可以引入“形象权”的理念并且承认其属于“根据民法通则和其他法律的规定属于应予保护的合法权益”，考虑到前文所述的争议商标图文元素共同的指向效果所导致的唯一性，就应当承认迈克尔·乔丹的商业影响对争议商标的注册构成了阻碍，在这些前提下，就可能得出另一种结论。