我 国《商标法》在第9条中规定：“申请注册的商标，应当有显著特征，便于识别”。商标的功能在于识别商品或服务的来源，因此可以通过该标识识别其商品或服务 的提供者是对该标志的基本要求 。广告语也称为商业标语如要通过商标法进行保护，必须满足法律关于商标应当具有显著性的要求。一个广告语成为商标，受商标法的保护，基本条件是该广告语具有显著特征，便于识别。但该显著特征可以是该标语与生俱来的，也可以是后期通过使用而取得。

         广告语显著性的产生有两个基本方式：

         一是创作产生。大多数企业认识到，通过大众传媒或其它途径传播的广告语，直接面对的是广大公众。它不仅能为企业树立良好的形象，而且能为其产品打开销路。 因此，有的企业甚至不惜重金，向社会公开征集最佳广告语。凡因创作而产生显著性的广告语，无不凝聚着广告语创作者的艰辛劳动。对于常见的宣传用语和非特指 性的誉美之词，均不 满足显著性的条件，因而不能成为商标，例如“营养丰富，美味可口”、“工艺先进，质量可靠”之类的广告语，因直接表示的商品的质量、品质等特征，是所有的 同业者都会用到的词语，就不具有识别商品或者服务的功能。但是，一个看上去普通的广告语，一旦与特定的商业标记联系在一起，就可能构成了或者增强显著性。 例如“真诚到永远”与“海尔”结合在一起，“海尔真诚到永远”就是一个 具有显著特征的广告语，人们听到或看到这个广告语，自然想到海尔产品。当然该广告语的显著性与海尔产品的质量、海尔的广告宣传等因素有着密切的关系。

         二是通过使用产生。根据《商标法》第11条的规定，缺乏显著特征的标志不得作为商标注册，但经过使用取得显著特征，并便于识别的，可以作为青岛商标注册。当一 条广告语长期同特定的商品或者服务联系在一起使用，并经过大量的广告宣传等活动，并在消费群体中使该标语与其商品或服务建立了唯一的对应关系，那么该广告 语便具有了区别来源的功效，可以作为商标取得注册。

　 　 广告语通过商标注册审查并经公告，商标获得注册，商标注册人享有专用权、禁止权、禁止反向假冒权、许可权、转让权等。毫无疑问，获得商标注册的广告语，注 册人对其注 册的广告语所享有的权利当然也包括上述各项。但是，与一般商标注册人的权利相比，广告语商标注册人的权利更重要地体现在使用权和禁止权方面。