广告语，通常被企业等市场主体用作推销商品或服务的描述性文字。其功能主要是便于消费者识别商品、加深印象以及理解企业的经营理念，使消费者对于商品或服务产生认同感。

企业在构思选定了中意的广告语后，首先会考虑如何进行保护才能避免其作为商标标语推入市场遭受同业竞争者的摹仿。如果从保护的力度方面考量，广告语作为商标注册获取商标专用权无疑是首选，但商标注册耗时长、对显著特征的程度要求高，也使得许多具有市场价值的商业标语被排除其保护体系之外。那么对于这一类广告语是否可以寻求著作权法的保护呢？

《中华人民共和国著作权法实施条例》第 二条规定：“著作权法所称作品，是指文学、艺术和科学领域内具有独创性并能以某种有形形式复制的智力成果。”首先，作品必须是独创的，即是由作者独立创 作，但并不要求作品一定是此前从未有过的东西，既有素材的重新组合、捡选、汇编等集合了作者智力劳动成果的作品仍然受著作权法保护;其次，作品可以以外化 的可被他人感知的方式表达出来，并且可以是被复制的。从此可以看出，著作权所保护的内容是作品的表达方式而非思想本身，思想未必是新思想，以原创的形式表达出来，也可以构成作品。

广告语的特点是个性化强、简洁、易识记，企业在为自己的商品或服务设计广告语时，通过会考虑商品或服务的特点、性能、受众的特征等等因素。通过简单几个字或词的组合，要达到向目标群体传达理念、关联商品或服务特征，并且还要使其具有原创性、个性、易识记等特点是非常困难的。所以，很多企业在过于追求易识记、易获得认同的同时，怱视了广告语的原创性。对于这样的广告语或许通过使用取得显著特征后，仍可以作为商标进行注册，但却无法被认定为著作权意义上的作品。当 然，对于广告语表达形式原创性的判断主观性较强，对于同一标语不同的人可能会做出不同的判断和理解，但企业的设计广告语的时候可以尽量避免使用直接描述商 品或服务性能、特点、质量等特征的内容，尽可能以含蓄、影射的方式体现出与某种商品和服务的相关性，甚至为了提高广告语的独创性可以加入臆造词或自己具有 一定知名度的显著性强的商标。