谁来为“乔丹”买单？
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近日，“‘飞人’乔丹诉 中国乔丹”一案，在社会各界均掀起了轩然大波，一时，坊间各种各样的说法也是不绝于耳。一个外国人以姓名权受侵犯为由起诉中国企业的‘前无古人’之案例， 让法学家们争相阐述，到底其本身的合法性有无根据？商人们则纷纷揣测，在‘鹬蚌相争’的时候是那个‘渔翁’从中获利？而这件事，更大的是引起了中国消费者 的一片哗然，原来自己推崇多年的民族企业与那个享誉世界的‘金字招牌’——乔丹，竟然没有一丝一毫的联系!
关于本案‘姓名权’‘商标权’等本质问题的法律适用自有法院查明，可令人唏嘘的是，在此种情况之下，一般中国人从情感上说，是应该更倾向于中国民族企业的，但恰恰相反的是，大部分的中国消费者不仅仅选择支持“飞人”乔丹，更纷纷大呼被骗多年!这是神马情况？
这就是笔者想要通过本文表达的一个由此案引发的值得人思考的问题——品牌效应!
品牌，也就是企业产品流通中的商标，是指给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产。很显然，被叫做商标或者品牌的这个东西是与企业的经济价值必然关联的。那么，到底什么才是商标呢？
商标，实际上就是一张“脸”。就是这张“脸”，让我区别于你，也区别于他。对于企业来说，商标，是企业文化内涵的表现，是企业经济价值的浓缩，甚至，就是一个企业的灵魂所在。
在市场经济快速发展的环 境下，企业之间的竞争也越发激烈，而消费群体的消费观念是受“品牌效应”所影响的，也即，消费群体争相追逐名牌，是因为他们认为优秀的品牌与优秀质量之间 是划等号的。消费群体凭借“品牌效应”而自动搜索商品，无疑是商家最成功的经营方式。这样，一个质量与美誉并重的商标品牌就理所当然的成为所有企业趋之若 鹜的对象。但是，这样一个商标品牌的建立是相当之不易的。以世界最知名的商标品牌之一——Coca-Cola(可口可乐)为例，曾有专业人士称，假若全世 界可口可乐公司的工厂悉数倒闭，那么仅凭“Coca-Cola”这个商标，就足以使得可口可乐公司重新风生水起。或许这只是一句戏称，并不完全具有考证价 值。但其想表达的关于“Coca-Cola”这个商标的经济价值是毋庸置疑的。所谓，“冰冻三尺非一日寒”，我们必须客观看待的是，可口可乐公司的这样一 个极具经济价值的商标，并非一朝一夕建立起来的，而是在上百年的良好商业经营信誉的基础上获得的。而这样一个漫长的经营过程，显然不是每个经营者都愿意选 择的。以经济利益为首的某些商家就会发现在品牌价值与经营过程之间的一个所谓的‘平衡点’——搭名牌便车!
这样的行为，固然能在最 短的时间内创造最多的经济价值，但却失去了自我!一个商标、一个品牌的建立是一个企业成长的见证!它像一个名字、一件衣服，是企业经营里不可或缺的，可是 盲目的选择一个别人的‘成熟品’作为自己的发展基础，就像是穿了别人的衣服，对商标品牌的发展来说，于人于己都是有害无益的，更是无论如何都不会长久的。
商标制度用以区分商品来 源，除了保护生产者的利益，另一方面也就是在保护消费者的利益。消费者相信这个品牌的力量，更是在选择相信品牌背后的法律保护。例如“乔丹”一案，且不论 最后的结果，是否认定中国乔丹体育用品公司的商标及企业字号侵权，单单是公司因此所失去的消费者的民心，就已经得不偿失了!
可见，在企业经营过程中，一个自主商标品牌的创建是必要的，但选择他人的“成熟品”是万万不可取的。这也让我们清楚的知道，在法律制度面前，学会保护别人的，也就是在保护自己的!
