一块山寨士力架引发的的思索
士 力架，作为玛氏食品公 司出品的巧克力产品，1930年就已在美国上市。2002 年进入中国以来，以其“饿了吗，把它吃掉”的脍炙人口的广告语为大众所熟知，其精美的包装和琅琅上口的名称也已被人们所接受。笔者也是其忠实的粉丝，每次 在超市购物时都会稍加留意。但是上周末，在青岛的某超市的食品区里，笔者竟然发现了山寨版的士力架，其取名为“士加力”， 同为巧克力产品，外观包装与士力架极其相似，使人很容易发生混淆(见下图，图1为正版的士力架，图2位山寨版的“士加力”)。
图1
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出 于职业的敏感性，笔者 仔细察看了山寨版“士加力”的外包装。令人不解的是，作为无论在包装还是中文名称都如此相似的同类型产品，“士加力”三个字的旁边赫然印有代表注册商标的 ®形标志。这证明此商标已经通过国家工商总局商标局的核准并注册，被允许使用，但这明显违背了《中华人民共和国商标法》关于商标独立性、唯一性、排他性的 立法精神。商标法第52条第一款明确规定，未经商标注册人的许可，在同一种商品或者类似商品上使用与其注册商标相同或者相近似的商标的属于侵犯注册商标专 用权。笔者认为，“士加力”商标注册人的行为已经涉嫌商标侵权，给正版“士力架”的销售造成了不良影响，也给消费者带来了误导。当然，侵权与否，最终需要 由工商部门来认定。但是，这一事件却引发了笔者对于商标在企业竞争力中重要性的思索。
商 标，顾名思义，是商品 的标记，用来区别一个经营者的品牌或服务和其他经营者的商品或服务。我国商标法规定，经商标局核准注册的商标，包括商品商标、服务商标和集体商标、证明商 标，商标注册人享有商标专用权，受法律保护。这说明商标的注册和使用具有独立性、唯一性和排他性。大到跨国公司，小到民营企业，注册自己的专属商标，对塑 造企业品牌、公司形象，都有至关重要的作用。商品需要销售，销售就需要商品为消费者所熟知和认可，纵观整个世界市场，成功的商品、著名的品牌无不拥有让人 耳熟能详的名称和让人过目不忘的包装。在我国市场经济发展的初期，由于忽略对商标重要性的认识，以及缺乏对商标保护的意识，许多企业在国际竞争中丧失了主 动权，也使国内的各种山寨商品有了生存的土壤，各种商标权侵犯与被侵犯的事件屡屡上演。在经济全球化的背景下，尤其是随着我国加入世贸组织，接受世贸规则 之后，作为知识产权中的重要组成部分的商标权，开始为企业所重视，人们也越来越意识到商标对于一个企业竞争力的显著作用，于是出现了两种现象的对立：一种 是知名企业捍卫自己商标使用的权利，甚至不惜耗费巨资在国际市场上争得权利，如青岛海信集团就“HiSense”与西门子公司展开的长达数年的商标之争; 另一种是小型或是新型企业，利用本领域已有的知名品牌，仿冒其他商品商标的“傍名牌”现象，例如本文开篇所提的山寨版“士加力”仿冒同为巧克力商品的世界 知名品牌“士力架”的行为。笔者试对这两种对立的、矛盾的现象做出分析。
首 先让我们回顾一下海信 集团与西门子公司的“HiSense”商标之争。海信集团“HiSense”商标在1993年12月14日中国商标局通过审查、核准注册。1999年1月 5日，“HiSense”获得“中国驰名商标”认证。1999年1月11日，博世-西门子公司在德国注册“HiSense”商标，与海信集团所注册商标分 毫不差。由于德国隶属于欧盟区范围内，根据欧盟的相关法律，海信集团将不得在欧盟区范围内销售带有“HiSense”商标的任何商品，这直接致使海信集团 的全球化战略处于停滞。海信集团认为中国和德国均属于巴黎公约成员国，中国商标主管机关认定的具有原创性意义且有重大商业价值的驰名商标，在德国同样应当 受到尊重。而西门子公司也针锋相对，认为自己所注商标合理合法，并提出了4000万欧元的转让费。于是，一个中国知名品牌和一个世界知名品牌的商标之争拉 开了帷幕。在这场没有硝烟的战争中，海信集团投入了大量人力物力，最终在支付了6位数转让费之后获得了“HiSense”商标在欧盟的使用权，为企业的全 球化战略迈出了坚实的一步。通过此案例，给我国的企业尤其是知名企业以很好的启示。第一、作为企业的管理层，要重视包括商标权在内的知识产权的关键作用， 在确定了生产领域及销售范围之后，要积极做出保护本企业知识产权的措施，如在所涉及的领域中及时积极的注册商标，这是确立企业形象，树立企业文化，明确企 业发展方向的基础。要想使消费者认可一个产品，在保证质量的基础上，首先需要消费者对这个品牌的认可，而且在市场竞争中，即使做不到“如雷贯耳”，也要做 到使人“耳熟能详”。商标，作为企业的无形资产，也许在初期并不能体现出它的价值所在，但是随着企业的发展，一个成功的、为人所熟知的商标会成为企业的宝 贵财富，成为产品被消费者所认可的先决条件，甚至通过商标所展现的企业精神会深入人心。回归到本案例，正是由于海信的品牌已经成为家电行业界的翘楚，而 “HiSense”这个商标也已经家喻户晓，并且成为“中国驰名商标”。这为海信最终获得此商标在欧盟的使用权起到了决定性的作用，这也值得我国其他的尤 其是具有国际化战略的企业所借鉴。第二、当企业的商标权等知识产权受到侵害时，不能卑躬屈膝，一定要拿起法律的武器予以还击。商标权的侵权行为屡有发生， 在某些领域，甚至已经成为一种常态。许多企业为了节约成本，或是根本不重视商标权利的保护，任由本领域的其他企业侵犯自己的商标权利，对仿冒、侵占自己商 标的行为不予制止，降低了消费者对于商品的认同度，最终造成被同行超越甚至代替的惨痛结果。在法律界，包括商标权在内的知识产权纠纷往往由于侵权范围界定 比较模糊造成举证困难，审理周期长，付出成本高，这令一些被侵犯的主体时常望而却步。但是，从另一个角度来讲，一旦争取到了属于自己的权利，就是一件“一 劳永逸”的事情，未来所获得的回报是会远远超出当初为争取权利所付出的成本，这也是诸如海信等企业哪怕耗费多年的经历、付出巨额的财产，也要维护自己商标 的权利，因为一旦企业占据了某一行业的领先或是主导地位，其丰厚的回报是唾手可得的。写到这里，笔者不禁想起至今仍在争论的沸沸扬扬的深圳唯冠科技有限公 司起诉美国苹果公司侵犯其“iPad”商标权案。作为本土企业，敢叫板如今世界上最有人气的大公司，不论结果如何，其为自己的正当权益所进行的顽强抗争就 值得赞扬，在某种程度上，此种勇敢的行为，也为企业本身赢得了知名度，提供了发展的契机。总之，作为知名企业，一定需要对商标权有足够的重视，清醒地认识 到在全球化经济的背景下，一个专属的商标对于企业竞争力的核心价值，想一想那个被咬了一口的苹果，已经成为了一个企业的代名词、一种文化的缩影;再想一想 那个戴着眼镜、留着花白胡子、柱着拐杖却总是慈祥的向你微笑的老爷爷，无论我们去到哪个地方见到他，亲切的感觉都会油然而生，有他在的地方不用为饮食而担 忧。由此可见，消费者对商标的认同度从侧面反映了对商品的认可，而为了保护商标权利而做出的抗争甚至是牺牲，总会在将来为企业竞争力的提升奠定坚实的基 础。
与 知名企业相对应的，往 往是处于弱势地位的中小型或是新型企业。由于资金和实力有限，在与同领域知名的企业竞争中甘拜下风，于是，出现了许多所谓的“山寨”企业，他们生产的商品 往往与知名商品名称相似、外观相近，但质量却不可同日而语。这些企业利用知名企业的精力分散，以及法律对知识产权保护方面的不足，明目张胆的侵犯知名企业 的商标权，利用消费者对知名产品的认可度，愚弄欺骗消费者，笔者曾亲眼看到和伊利牛奶相同包装的“伊列”牛奶，以及开篇所提的与正版商品只有一字之差的 “士加力”等等，不一而足。在这些企业看来，傍上名牌会在短期内提高自己产品的销量，但是这是一种短视行为，从长远来看，这种行为对自己品牌知名度的提升 不会有丝毫的帮助，反而会引起消费者的反感甚至是公愤。笔者在网上也搜寻了一下，“士加力”的出现引起了网友板砖炮轰。消费者喜欢买名牌产品，不仅是因为 其质量过硬，在某种程度上，更是因为对品牌个性的一种追求，一味的在商标上模仿别人，只会让自己在竞争中处于下风。一个企业的发展不可能一蹴而就，一个品 牌的塑造也不可能在一朝一夕之间完成，拥有一个专属于自己的商标，日积月累之中会逐渐得到消费者的认可。对于这些企业来说，对商标的理解，不应该仅局限于 产品的名称如何、包装怎么样，而应该把商标作为企业的无形资产，加以完善和保护，使商标成为企业文化和核心价值的体现。作为企业的决策者，必须具有长远的 眼光，以及过人的毅力，任何一个品牌、任何一个商标，从默默无闻到众人皆知，都会经历一个漫长的过程。这需要管理者站在消费者的角度和立场上去考虑，努力 提高自身品牌的公众认可度。“傍名牌”的行为也许可以逞一时之爽，但是作为不劳而获的山寨产品，经不起时间的考验，也必将受到消费者的唾弃以及法律的严 惩。
最后，笔者希望，在超市里，能够看到更多的我们自己生产的“士力架”们，而不是“士加力”们!