一年一度的“网购狂欢日”——“双十一”已落下帷幕。北京京东叁佰陆拾度电子商务有限公司（简称京东公司），因其注册的五枚“双十一”系列商标，将国家知识产权局诉至法院。

昨天是2016双十一购物节，仅过了6分58秒，天猫双十一总成交已超100亿元人民币。截止到02:30:20，这个数字超过500亿元。

去年淘宝双十一912亿元的交易额仍令人叹为观止，这是阿里的成功，也是“双十一”商标的成功。“双十一”商标给究竟天猫带来了多少财富？

双十一，即每年的11月11日，又称“光棍节”。近几年，这个特殊的节日成了各大电商、超市、商场等进行推销的利器，它们纷纷在这一天推出花样百出的抢购促销活动。

有利益的地方就有江湖，利益越大也，商家纷争将越激烈。“双十一”临近，广大剁手党们早就按耐不住蠢蠢欲动的内心了;电商们也很早就开始了各式各样的宣传，相互之间的“互撕”行动也愈演愈烈。京东、苏宁、淘宝等商家纷纷摩拳擦掌，跃跃欲试，出谋划策，奇招频出，争相“圈地”，希望分得“双十一”的一杯羹。除了大街小巷、网络媒体、地铁等到处可见的纷繁炫彩的宣传，相互之间的“口诛笔伐”屡见不鲜。一副打破淘宝“双十一”“一家甲天下”的态势，绝不容许再出现“双十一是一家品牌的狂欢，而是一群品牌的落寞”的局面。

那么，“双十一”商标到底有多大魅力？到底给天猫带来了什么好处呢？

弄清这个问题之前，我们先来看看淘宝网注册与“双十一”相关的商标和近两年淘宝“双十一”的辉煌战绩。

阿里巴巴注册的有关“双十一”的商标，其中包括“十一”、“双十一狂欢节”、“双十一网购狂欢节”、“双11狂欢节”、“双11网购狂欢节”等。2012年淘宝网双十一购物狂欢节总销售额191亿元，2013年双11淘宝总销售额350.18亿元，2014年双十一淘宝销售额571亿元，2015天猫双十一全球狂欢节最终以912.17亿元交易额拉下帷幕!其中无线交易额为626亿元，无线占比68.67%。

让我们再来回顾一下去年天猫双十一那一组组震撼人心的数据：

1分12秒，2015天猫双11交易额超10亿元。

5分45秒，2015天猫双11交易额超50亿元。

12分28秒，交易额冲到了100亿元。

33分，天猫双11交易额突破200亿元。

4小时26分31秒，2015天猫双11全球狂欢节交易额超362亿元，已超过2013年双11全天交易额。

7小时45分42秒，2015天猫双11全球狂欢节交易额超417亿，已超过2014年美国感恩节购物节线上交易总额。

9小时52分22秒，2015天猫双11全球狂欢节交易额超500亿，无线占比72.93%。

21小时，2015天猫双11全球狂欢节交易额超800亿，无线占比68%。

2015天猫双十一全球狂欢节全天交易额最终达到912.17亿……

2016年天猫“双十一”狂欢节交易额会有怎样的突破，同样让人期待……

“双十一”作为一种商标，就应该具备商标最基本的功能，即区别商品来源和服务提供者的作用。如淘宝网售卖苹果手机，其中“淘宝网”是区别服务者的用途，而“苹果”就是区别商品来源的作用。

好处一：“双十一”成为淘宝网促销标志

经过淘宝网的苦心经营和运作，加上近几年淘宝网在“双十一”期间取得的巨大成绩和轰动，“双十一”俨然成了淘宝网在国人心目中进行狂欢促销的标志，这些使得淘宝网和“双十一”商标的知名度与影响力更大，在市场上表现出的竞争力也更强，强大的竞争力带来的就是淘宝网对“双十一”狂欢节的垄断。

好处二：“双十一”成为淘宝网的无形资产

“双十一”商标和其它淘宝网的商标一样，是阿里巴巴的知产产权，是企业财富的一种代表形式。目前的“双十一”商标知名度不亚于著名商标，具有巨额财富和巨大的影响力、号召力。互联网的快速发展促进我国电商产业的发展，国际电商巨头也不断涌入国内市场，淘宝在这种环境下想快速开拓占领市场是不易的，但“双十一”商标为淘宝网开辟了新的途径，在竞争中实现资源优化配置，不断打造品牌和品牌文化。

好处三：“双十一”促进淘宝网国际化

扩大市场占有份额是每个企业的追求，商标就是扩大市场份额的重要办法。“双十一”商标通过社会效应作用，提升了国内外消费者对淘宝网的认知度和信任度，从而实现了对企业宣传，提升企业品牌的国内外影响力。淘宝网在“双十一”狂欢节期间实现“全天候、全球性”促销行动就是很好的证明，而“天猫国际”的不断成熟或许是阿里巴巴纽约证券交易所上市的见证。

好处四：“双十一”成为淘宝网促销形象载体

商标本身是一个企业的无形载体。淘宝网注册了“双十一”商标，在一定程度是可以节制同行业之间的无序竞争的，同时在一定程度上降低商品价格，实惠了广大消费者;这些也启示了其它商家不能一味追求“价格战”，要认清只有品牌才能在市场竞争中屹立不倒，创造价值。“双十一”商标使得淘宝网享有商标专有权，其他人只有经过授权才能使用。

“双十一”商标的巨大效能成了淘宝网当下进行营销宣传的重要举措，得到了亿万消费者的认可，这样巨大的无形资产必然还会给天猫2016年“双十一”狂欢节带来巨大的收益。所以，“双十一”商标作为淘宝网无形资产的重要组成部分，除了成为重要的财富来源外，也会逐渐成为实际载体，并带来难以估量的附加价值。

“双11”电商促销节近在眼前，阿里、京东等电商平台已在宣传方面进行了几轮针锋相对的狂轰滥炸。此前，有消息称阿里让参加“双11”促销的商家“二选一”，要么选阿里，要么选京东。对此，今天下午，******等电商网站，均未发现广告中含有“双十一”字眼，京东表述方式是“11.11”。

有消息显示，通告函中所指的在广告中使用“瞎淘”、“假货”字眼的电商正是京东。

针对上述通告函，京东10月30日上午发布声明，也未点名称某电商企业是借法律之名、行垄断之实：“11月11日已经成为全零售行业的节日，也是消费者的网购狂欢节。该电商企业一贯倡导开放和生态，却试图将此节日以‘合法’的方式据为己有，甚至用威逼利诱的手段给媒体和电商同业公司设置障碍，有违开放的互联网精神，有违公平竞争的原则。”

知识产权律师、上海大邦律师事务所合伙人游云庭告诉澎湃新闻(www.thepaper.cn)记者，注册商标拥有专用权，可以排除他人的使用，阿里巴巴有权维护自己的权益。

但他也表示，商标本身是有争议的。“双十一实际是描绘11月11日附近的一场促销，把日期注册为商标，是有争议的。”

据了解，《商标法》第11条禁止将商品或服务的通用名注册成商标，就是为了防止公共资源被私权侵占，商标权的范围不能跨越到语言和时间这样的公有领域，从而影响公众利益。

游云庭表示，别的商家也可以向商标局提出抗议，去撤销这个商标，但是这个过程会比较长，可能会花两三年。

“这可以视为一种博弈，从商业竞争延伸到法律上的博弈。”游云庭认为。

澎湃新闻(www.thepaper.cn)记者查到，京东下属公司——北京京东叁佰陆拾度电子商务有限公司分别在2013年11月14日和2014年1月24日申请“京东双十一”商标，使用范围甚至还比阿里还大，一共有七大类，也包括广告、电视播放、为电话购物提供电讯渠道等。目前，该商标注册还在申请中。