近日，随着亨达、澳柯玛(5.11,-0.08,-1.54%)启用新商标，酝酿长达3年之久的青岛知名企业换标工作接近尾声。每一家企业换标的背后，都有潜在的价值体系更替，而每一个目的迥异、方式独特的独立性换标事件，其实都有着时代性、群体性和趋势性的共同价值取向。 记者 薛飞

　　澳柯玛亨达悄悄更换商标

　　“咦!澳柯玛这几个字咋看起来怪怪的。 ”在近日举办的电博会上，看到澳柯玛展厅的市民都会觉着有点奇怪，最后才明白原是商标从工业蓝更变成火红色，这让不少人感到意外。不过，不少消费者反映，新标志使澳柯玛看起来更人性化，不再冷冰冰，新商标让他们似乎感受到澳柯玛的热情。

　　除了澳柯玛外，最近，亨达也宣布启用新商标，一拨又一拨地开始更换商标。亨达集团在5月18日正式更换了自家 “脸面”，从之前的英文变成了莲花图形，原商标作为亨达皮鞋的品牌商标继续使用。笑蕾则是在原商标上做了修改，让字体看起来更有动感和亲近感。记者了解到，世界500强企业中，有近30家曾更换过商标，较为知名的品牌有百事可乐、惠普[微博]、星巴克、沃尔玛等。

　　换商标意在开拓国际市场

　　早在去年，海信[微博]就悄悄启用了新商标。“我在南非机场，看到周边大量的海信广告牌，确实令人自豪。海信在当地已经成为主流品牌。 ”近期到南非出差的李先生告诉记者。据悉，在海外自主品牌战略和智能化战略双轮驱动之下，海信以美国、欧洲、澳洲、非洲为重点的市场增长迅猛，欧美市场更呈倍数增长。董事长周厚健八年前提出“大头在海外”的预言开始兑现。

　　此外，海信科龙(7.68,0.05,0.66%)空调也已经更换LO－GO，五年前。海信集团对科龙进行重组，科龙LOGO第一个字母“K”的红色一笔改为橙色一点，现在，橙色一点被放弃，更换为全新纯蓝色。据悉，海信集团也支持海信科龙进行这一调整。 海信科龙方面表示，更换LOGO是希望科龙从今年开始表现更加独立、现代和时尚，重拾荣耀。

　　企业更换商标图谋升级

　　“我们希望新商标更能贴近消费者，这也寓意我们以后的产品更看重消费体验，也突显国际大品牌地位。 ”澳柯玛集团企划部负责人告诉记者，此次是公司第三次正式换标，新标更加时尚化、年轻化，字体更加简洁化、国际化。更加符合消费者及客户的体验、期望及审美需求。希望能带动公司在科技、创新、销售等方面全面升级。

　　对于启用莲花新商标，亨达集团相关负责人表示，莲花代表圣洁，能反映出东方文化在企业中的升华、承担社会责任。期望企业未来多方向，多角度发展。 “不少换标的企业是因企业内部转型或和其他企业合作，另外，商标发生纠纷也有可能导致企业换标。 ”市北工商局相关负责人表示，换标不是单纯的市场营销行为，它是企业发展的战略思想。据粗略统计，近7年来岛城更换标志的企业不下100家。

　　企业换新标也有“大学问”

　　中国海洋大学营销系主任崔迅认为，国内外大多数企业的“变脸”，都是为了配合企业的战略转型，企业换标是向外界以及向企业内部宣布“我已不是原来的我”。

　　“但换标也有风险，客户与老标识已建立深厚感情。 ”崔迅表示，企业对新标识的宣传推广，需要投入大量的资金和人力，如果市场上老标识和新标识并存的时间过长，不仅将导致新标识不被新的消费者认可，还会模糊老客户，届时还容易“赔了夫人又折兵”。 “新标无论是靠近民众还是企业转型，都反映企业在为顺应时代发展上的积极性。 ”崔迅说。