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什么是声音商标?怎样应用声音商标?

时间:2012-12-30 01:07:14 来源:
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声音商标(Sound trademark)

      声音商标是非传统商标的一种,与其他可以做为商标的要素(文字、数字、图形、颜色、气味等)一样要求具备能够将一个企业的产品或服务与其他企业的产品或服务区别开来的基本功能,即必须具有显著特征,便于消费者识别。

声音商标在市场营销领域应用的比较早,但是由于声音商标有别于传统意义上的商标,具有不可视的特点,通常不被作为商标看待,因此,声音商标的保护问题一直是个难题。这个问题直到WTO的《TRIPs协定》的出现才取得了进展,《TRIPs协定》第十五条对保护客体部分约定为“任何标记或标记的组合,只要能区分一企业和其他企业的货物或服务,就应可构成一个商标。”并将此作为对于缔约国的基本要求,虽然在可视性方面有所保留,但起码为不可视标志的注册提供了依据。

声音商标在市场应用中发展出多种形式,最常见的是声音标识。

声音标识(Sound logos)

  声音标识是属于声音商标的一种,随同广告用短乐、品牌主题音乐和一连串的品牌题材使用。一个声音标识是一支很短的独特曲调或旋律,主要被安置在广告的开头或结尾。声音标识与其他可视标识具有同等价值,通常会通过声音与可视标识的结合使用来增加强品牌的便识度。成功的典型例子如英特尔芯片广告、诺基亚开机短乐、摩托罗拉的“hello moto”等等,都在消费者脑海中形成了独特的画面,将这些旋律与他们的所属商家建立了唯一联系。

  声音标识在某些产品上会给特定顾客产生深刻的印象。曲调是声音最难忘的组合方式,这是因为当曲调开始时,人便自动想到结尾。一个理想的商标的最基本的品质是独特、难忘、和灵活,声音商标也不例外。

  以下为一些著名的例子:

  英特尔的“Intel inside”。

  诺基亚之歌 

  苹果麦金塔电脑的开机声音 

  NBC's 3 note flourish incorporated into station id's and news themes 

  THX's Deep Note 

  Fourscore, the four note audio ident used by Channel Four

其他形式的声音商标

  声音商标包含许多的策略来表达组织或产品特质(是什么组织,并且由什么代表)、提高顾客产品或服务的体验、或者增进组织与它顾客的关系。

  通过在有声音商标的区域内来创造用户的品牌体验,使经营者与用户产生更深层的接触。创造声音商标的体验机会,使得向顾客传达品牌精华和灵魂成为可能。

  声音商标可以经由手机、ATM、笔记本电脑、PDA、以及其他不计其数的音频设备使其增进用户体验更加容易以及更加令人愉快。通过这些声音消费进可能也会体会到创造这个声音的公司的某些想法。有特定目的的制造者、创造这些声音软件的设计师和面向市场的人通过应用声音商标表达对某事的看法。

  另一种形式的声音商标涉及组织的公共关系或非盈利音乐组织的赞助,例如音乐艺术家或者艺术家团体。比如一些公司在与他们完全无关的网站上的提供音乐自由下载。

  以流行音乐歌曲随声附和一个公司口号,表达公司独特的销售特色或品牌价值(而不是直接推销品牌或产品)。其中一个例子就是王力宏演唱的麦当劳餐厅歌曲“巴巴巴巴巴~~,我就喜欢”

  

部分国家或地区对声音商标注册的立法

美国关于声音商标注册的相关规定

    美国商标法案即“兰哈姆法”(LANHAM ACT)第45条规定:“商标者,乃制造业者或商人,为表彰自己之商品或使其与他人所制造或贩卖之商品相区别,所采纳或使用之文字、名称、表征、式样或其联合式者而言。” 解释上认为美国商标图样可包括嗅觉、触觉、听觉等,即包括three dimensioned mark、smell mark、sound mark等。当然,这些标记必须具有显著性、可识别性才可以成为注册商标。在美国,声音只要具有显著性并且能够指示商品或服务的来源,就可以作为商标使用并获得商标的注册。
 
    美国第一个获得注册的声音商标是“全国广播公司”(NBC)就其广播服务所注册的三声钟声。除此之外,还有就啤酒注册的狼的嚎叫声商标;就娱乐服务注册的猫叫声;著名的人猿泰山的叫声,以及将倒金币的声音作为银行服务的商标等等。 

欧盟关于声音商标注册的相关规定

    欧盟是较早对声音商标予以注册保护的地区,1999年,诺基亚公司(NOKIA)的标志性开机声音(见图四)​在欧盟获得核准注册。欧盟对包括声音在内的商标注册要素的显著性要求很高。

    欧盟27个成员国中只要有一个成员国中有人提出异议,且异议成立,将导致该注册被驳回。尽管该驳回商标可以转换为国家申请,且保留原申请日,但申请人须支付向每个国家的转换费用。因此在声音商标的注册中显著性的专业审查和分析非常重要。

 

我国香港地区关于声音商标的相关规定

  我国香港是在2003年4月就引入了声音商标这个概念。其实对于立法而言,设立一个声音商标并不难,难就难在实施上。香港直到2007年才出了一个类似于指引的文件(这个文件还是审查部门内部的),要求: 指出申请声音商标注册时,描述声音商标的材料要清晰、明确、独立、客观、且能持续一段时间,要让人容易识别和理解。仅仅说某个声音商标由一段特定的音乐组成,或者仅仅列举了几个音符不能满足条件,用音符和音部记号组成的音乐小节的形式来表示一段音乐的曲调和顿歇,则是可以被接受的对声音商标的描述方式;如果使用文字说明的办法表述声音商标,一定要附加乐谱。

(孔祥健 编辑)

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