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鸡蛋何以卖出鸡的价钱?

时间:2013-04-26 09:17:55 来源:高智颖
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“有了商标,一个鸡蛋可以卖一只鸡的钱。”这是广西一位农业经纪人的话,这句简单质朴的话在当地农民中间广为流传,并得到普遍认同。据了解,浙江安吉县的寿康鸡注册商标后,品牌打响,如今一个鸡蛋都卖到了20余元。可是,商标为什么会有如此大的威力,能使鸡蛋卖出鸡的价钱呢?

解释这个问题,首先需要了解商标对于企业的意义。一个商标成功注册以后,由于企业享有了商标专用权,所以这个商标也就成为了企业的一项重要的无形资产。随着企业在经营活动中对商标的不断使用,渐渐的商标与企业之间在消费者心中建立起了唯一的对应关系,并且慢慢的商标负载了企业在经营过程中所形成的商誉和产品的美誉,这个建立对应关系以及累积商誉、美誉的过程实际上也就是商标无形价值增值的过程。一般财产的价值会越用越少,而商标的无形价值在妥善的经营下却可以越用越增值,就是这个原因。

作为无形资产的商标,不但可以同一般财产一样为企业带来现金流,可以质押、转让,还可以起到一般财产所不具备的作用,如对外授权、特许、聚合人气等。而这些商标所特有的功能在经营的过程中,往往能够给企业创造超额利润。企业在经营过程中通过商标获取价值的典型方式有以下两种:

一种是生产外包,此类经营模式如全球市值第一的苹果公司,苹果公司经营的产品涵盖范围广泛,但其产品几乎都是由众多代工企业生产。而苹果公司则只需牢牢掌控产业链的核心,即品牌运营和技术研发。据《福布斯》杂志2011年发布的数据,苹果公司在产品运营过程中获得了整个产业链收益的58.5%的高额利润。

另一种是品牌许可,是特许经营的主要形式之一,即许可人授予他人使用其商标、商号等资源,被许可人按照许可合同的约定在统一模式下经营,并向许可人支付许可费。这种方式如门店分布广泛的麦当劳,实际上从产权权属上来讲,绝大多数门店并不属于麦当劳,只是这些门店的经营者与麦当劳达成了许可协议,麦当劳授权他们使用其商标,但需要按期缴纳许可费。在这种模式下,无论店面经营是盈利还是亏损,麦当劳都可以按许可协议约定的期限收取许可费。

此外,品牌运营企业在推出某个品牌之前,还会根据产品特点、文化内涵、市场环境等因素对品牌进行差异化定位,决定以什么样的形象出现在消费者面前,寻找其消费受众,也就是我们通常所讲的找卖点。定位高端的品牌往往会成为身份的象征,当然也意味高附加值。正如宝马在汽车行业中的定位、路易·威登在箱包行业中的定位,本文开篇所讲寿康鸡蛋在禽蛋行业中的定位也是一样,定位高端、追求高附加值和超额利润,这也正是其高定价的基础所在。

商标作为企业的重要无形资产可以为企业获取利润,却也离不开企业日常对商标妥善地使用、管理和维护。因经营管理不善而导致商标价值蒸发的先例并不鲜见,如“三鹿”逾149亿的商标估值因食品安全问题而灰飞烟灭、曾被誉为深圳最具潜力商标的“优盘”,因使用不当沦为通用名称继而被撤销,这些事例都在商标的日常管理工作方面给企业经营者以警示。

企业商标的日常管理工作,笔者建议参考省工商局于今年4月11日发布的《山东省企业商标管理指导意见》,该指导意见详细阐述了企业商标注册、使用及保护等方面的管理方式、方法和注意事项,具有很强的操作性和实用价值。

作者单位:青岛鉴诚知识产权代理有限公司

 

                                               

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